Os hotéis querem hóspedes que voltem, e o programa de fidelidade parece o caminho mais direto para isso. Contudo, segundo Gianmarco Marchetti, gestor do San Marco Hotel (Brasília/DF), desde 2006, na prática, muitos programas consomem verba, tempo da equipe e desconto sem alterar o comportamento de reserva. Tendo isso em vista, a diferença entre investimento e despesa está no desenho do benefício, e não no tamanho da recompensa oferecida.
Aliás, em hotéis independentes, o desafio é maior, porque falta o alcance de uma rede com milhares de unidades para dar valor aos pontos. Por isso, vale entender quando o programa gera reserva direta, ticket médio maior e menos dependência de agências online, e quando ele só transfere margem para quem já voltaria. Pensando nisso, continue lendo e descubra como avaliar o seu cenário.
Por que o programa de fidelidade falha em tantos hotéis?
O erro mais comum é copiar o modelo das grandes redes. Um hotel independente não tem milhares de destinos para resgatar pontos, então o hóspede acumula saldo que nunca usa e perde o interesse. Dessa maneira, o programa só ganha força quando a recompensa aparece rápido e cabe na rotina de quem se hospeda, pontua Gianmarco Marchetti. Essa distância entre o desenho do programa e a realidade do hotel explica boa parte dos resultados fracos.
Outro problema está na falta de objetivo claro. De acordo com o administrador da Marco Marchetti Hotéis Ltda., Gianmarco Marchetti, sem uma meta, como elevar a taxa de retorno ou ampliar a venda direta, o hotel distribui benefícios para todos e não mede nada. O resultado é um programa de recompensas caro, com baixa adesão e nenhuma evidência de que o hóspede reservou por causa dele.
Quais condições fazem a fidelização funcionar em hotéis independentes?
Os programas que geram retorno compartilham alguns pontos de partida. Em hotéis independentes, o benefício precisa custar pouco ao hotel e valer muito para o hóspede, algo que depende de planejamento prévio. Isto posto, quatro condições aparecem com mais frequência e sustentam o resultado financeiro do programa:
- Reserva direta: o benefício deve estimular o hóspede a reservar no site ou no WhatsApp do hotel, reduzindo a comissão paga às plataformas;
- Recompensa de baixo custo: upgrade, late checkout e café da manhã custam pouco e têm alto valor percebido;
- Cadastro simples: a adesão precisa levar segundos, sem formulários longos nem exigência de pontos complexos;
- Base segmentada: o hotel identifica quem volta com frequência e concentra o esforço nesse público.
Essas condições funcionam em conjunto. Um cadastro simples sem recompensa atraente gera adesão vazia, e uma recompensa generosa sem estratégia de venda direta apenas reduz receita. Assim, quando os quatro pontos se alinham, o hotel passa a trocar custo marginal por receita recorrente, o que justifica o investimento, destaca Gianmarco Marchetti.
Quando o benefício se torna apenas um custo para o hotel?
O programa vira custo quando premia quem já voltaria de qualquer forma. Um hóspede corporativo que se hospeda toda semana por contrato, por exemplo, recebe desconto sem mudar a decisão de compra. Nesse caso, o hotel abre mão de diária e não ganha receita adicional, o que corrói a margem sem criar nenhum vínculo novo. O mesmo vale para descontos permanentes, que acostumam o hóspede a pagar menos.
Aliás, o gestor do San Marco Hotel (Brasília/DF), desde 2006, Gianmarco Marchetti observa que o custo também cresce quando o hotel adota plataformas caras, pontos com validade complexa ou recompensas que exigem gestão manual. Sem escala, essas despesas pesam mais que o ganho. Do mesmo modo, benefícios que a equipe não consegue entregar bem, como upgrade prometido sem disponibilidade, frustram o hóspede e prejudicam a reputação.
Como medir se o programa de fidelidade realmente se paga?
A medição começa com poucos indicadores. O hotel compara a taxa de retorno de membros e não membros, o ticket médio de cada grupo e a proporção de reservas diretas. Esses dados já existem no sistema de reservas e dispensam ferramentas caras. Se os membros voltam mais, gastam mais e reservam sem intermediários, o programa cumpre seu papel e merece investimento adicional.
Conforme ressalta Gianmarco Marchetti, o cálculo final deve subtrair do ganho em receita o custo dos benefícios, da ferramenta e do tempo da equipe. Se a conta fecha com folga, vale ampliar o programa. Se fecha no limite, o hotel pode simplificar as recompensas, testar por seis meses e revisar os resultados antes de decidir sobre manter a iniciativa.
A fidelidade que se paga nasce de um benefício que o hóspede percebe
Em conclusão, um programa de fidelidade rende resultado quando nasce de um objetivo claro, custa pouco ao hotel e entrega algo que o hóspede valoriza de imediato. Hotéis independentes levam vantagem quando exploram o atendimento próximo e a flexibilidade, em vez de imitar redes. Isto posto, medido com rigor e ajustado com frequência, ele deixa de ser despesa e passa a sustentar receita recorrente.
